Door Marcia Moestoredjo

Als interim marketingmanager ben ik betrokken bij opdrachtgevers in de tech- en fashion & retail industrie. Sommigen willen op de korte termijn snel resultaat behalen. Leads, sales en conversies. Willen veelal pushen in de do-fase (refererend aan see – think – do – care van Google). Dat is op zich een prima uitgangspunt, want je doet het uiteindelijk voor de omzet. Maar wat gebeurt er als er niks wordt gedaan aan branding, en men de andere fases van de customer journey vergeet?

Ik kan mij nog goed een situatie herinneren waarbij er sterk werd gestuurd op conversies, CTR en ROAS. Het maximaliseren van de online kanalen waaronder e-mail, social, affiliatie en SEA was het uitgangspunt. Er was geen aandacht voor branding. Er werd beredeneerd vanuit kanaal gedachte en niet vanuit customer journey gedachte.

Het gesprek tussen de online marketeer en directeur op de vraag hoe hij meer online revenu zou genereren de komende maanden: “Als we onze customer lifetime value willen verlengen, moeten we de focus verleggen. Niet alleen in de do-fase actief zijn, maar ook campagnes en content distribueren in de overige customer journey fases. Bijvoorbeeld, in de see-fase veel meer actief op events en naamsbekendheid opbouwen, en in de care-fase kunnen we een loyalty program opzetten. Dus veel meer werken aan ons merk op de lange termijn.” De directeur keek warrig en vroeg: “Maar wat levert dat dan op de korte termijn op?”

Ik aanschouwde het gesprek en stelde kritisch de vraag: “De inspanningen voor SEA zijn EUR 25.000,-met een ROAS van 11. Dat klinkt rendabel en lijkt legitiem om hierop nog meer in te zetten. Maar, zijn jullie in staat geweest om het onderscheid te maken tussen het selectie-effect (mensen zien jouw advertentie, maar waren toch al van plan te kopen) en het advertentie-effect (mensen zien jouw advertentie en gaan daarom kopen)?” Daar had hij geen panklaar antwoord op.

Kon men eigenlijk wel exact meten wat een campagne opleverde? Wat was nou écht het effect? Online ads werken inderdaad, maar blijf ook hard werken aan je branding op de lange termijn. Blend je branding strategie in je digital strategie. Meet niet alleen op conversies en ROAS, maar ook op awareness KPI, zoals webtraffic en page depth. Op de lange termijn kun je je alleen op merkniveau nog onderscheiden. Beste ondernemers, marketeers en brandmanagers: denk meer holistisch en creatief en gebruik de hele customer journey om je omzetdoelstellingen te behalen.

Wat zijn er jouw ervaringen? Ik ben heel benieuwd!